欧美市场销量预警，特斯拉降价誓守中国市场

蛇年春节过后的第一个工作日，特斯拉就宣布推出Model 3新春大礼包。率先打响价格战，足见特斯拉对于提升中国市场销量的迫切程度。Model 3的新春大礼包覆盖包括Model 3高性能版在内的全系车型，包括限时保险补贴8000元以及5年0息政策，最高优惠超过3.2万元。

小米SU7去年12月超过Model 3

2024年，特斯拉中国销量达到65.7万辆，同比增长8.8%，创下历史新高。虽然特斯拉全球销量出现了自2011年以来的首次同比下滑，但是其在中国市场表现亮眼，销量达到全球销量的36.7%，帮助特斯拉稳定了局面。

不过，从去年年底开始，作为特斯拉销售支柱之一的Model 3就开始面临比较大的挑战。尤其是在12月，其销量就已经被小米SU7反超，给特斯拉中国敲响了警钟。根据有关的数据显示，12月份，小米SU7的销量为25815辆，而Model 3的销量为21046辆，两者差距接近5000台。而在今年1月份登顶新势力销量冠军的小鹏旗下的MONA 3和P7+，也都对Model 3造成了一定的分流。2025年，对标Model Y的小米YU 7即将上市，届时国内纯电动汽车市场的竞争将会更加激烈。在这种情况下，特斯拉抓紧时间对Model 3进行降价促销，也是预先为2025年的销量打下基础。

Model 3的大礼包在国内并非个例。在1月份让出了国内新势力销量冠军的理想，已给出了全系车型3年免息的政策；而小鹏汽车更是推出了1万元红包外加5年0利0首付的政策。智己L6和 吉利银河E5两款同样是Model 3竞品的车型，也分别由新车限时优惠18.99万元和综合优惠1.5万外加24期免息的补贴政策。

特斯拉欧美市场情况不容乐观

中国市场之外，特斯拉在欧美市场的销售亮起了红灯。

在特斯拉曾经的大本营，也是美国对于电动车政策最为激进的加州，特斯拉的新车登记数量在2024年四个季度均有所减少。其中，在第四季度下降了约8%，全年下降了12%。尤其是Model 3的销量全年更是大跌36%，使得特斯拉遭遇了在该州首次出现年度销量下降的情况。在马斯克去年年底大选时全力支持特朗普，特斯拉大概率会受到很多支持民主党选民的排斥。此外，随着通用和福特以及其他主机厂在美国开始投放电动车车型，特斯拉之前一枝独秀的优势将逐渐削弱。

在欧洲，特斯拉在刚刚过去的1月份销量下滑更加严重，可谓哀鸿一片。在欧洲第二大汽车市场的法国，特斯拉仅仅注册了1141辆，同比下跌63%，创下自2022年8月以来的最低水平；而法国电动车市场同期只有微降0.5%，整体汽车市场的下滑也只有6.2%，特斯拉大幅跑输了大盘。在瑞典和挪威，特斯拉注册量分别只有405辆和689辆，同比下降44%和38%，而这两个市场的新车注册量同比增长了14%和82%。此外，特斯拉在英国、葡萄牙、丹麦、荷兰和西班牙的销量下降了18%、31%、40%、40%和75%。在欧洲最大的汽车市场，特斯拉表现同样不佳。2023年，特斯拉在德国的销量暴跌了41%，而德国市场电动汽车的整体销量下降了27%。

而导致特斯拉在欧洲销量下滑的主要原因，除了因为特斯拉自身产品老化且竞争对手持续投放新车的原因外，也和马斯克最近屡屡大放厥词有关。马斯克在过去几个月里一直在公开干预欧洲各地的政治，利用他的社交媒体平台攻击德国和英国等欧洲领导人。

短期来看，马斯克的风格不会变，这也会导致特斯拉在欧洲会受到不少消费者自发的抵制。经过过往几年的布局，从BBA到大众、Stellantis，欧洲汽车市场已经有了足够多的电动车车型供消费者选择。这些车型在前期研发时，都会选择Model 3和Model Y作为对标竞品，在性能参数上都会尽力贴靠甚至反超这两款车型。所以，特斯拉电动车已经远没有从前那样的稀缺性。

FSD 画的饼能否圆得上？

在中国农历新年期间，特斯拉发布了2024年Q4的财报。其上个季度营收为257.1亿美元，高于上年同期的251. 67亿美元。但是其Q4净利润只有23.17亿美元，远远低于上年同期的79.28亿美元；毛利率也只有16.3%，没有达到预期的18.9%。

在财报公布之后，特斯拉股价直接跳水，一度跌了5%。但在随后的电话会议上，马斯克扔出一颗炸弹：在2024年6月，特斯拉将在美国市场推出无需人类监督的全自动驾驶（FSD）功能。相关消息一出，特斯拉股价立马拉升，整个市场情绪为之一振，最后股价大幅上涨6%。

在特斯拉新车型并不给力的情况下，特斯拉手中的FSD堪称是一把王炸，但却也可能是唯一而且是最后一把王炸。高等级自动驾驶技术是智能汽车技术王冠上最亮眼的那颗宝石，如果FSD在美国能够顺利落地，那么特斯拉将建立起竞争对手短期内难以超过的技术护城河，帮助特斯拉再度在全球范围内建立起领先优势。但FSD落地的难度不小，通用汽车旗下的Cruise和谷歌旗下的Waymo都在美国尝试过Robotaxi。其中Cruise因为遇到问题太多，最终让通用汽车决定放弃Robotaxi业务。特斯拉虽然在AI人工智能领域胜过传统车企不少，但是全自动驾驶在公共道路上落地面临的挑战可想而知。FSD能否带来远胜过现有Robotaxi车型的体验，将直接决定特斯拉下一步何去何从。

点评

对于特斯拉来说，短期内恐怕难有竞争力的新车型投放，同时其在欧洲市场的低迷大概率会持续一段时间，而计划在今年6月在美国市场推出无需人类监督的全自动驾驶（FSD）功能更是一个不小的挑战。因此，稳定在中国市场的销量对于特斯拉来说就显得尤为重要。而在没有新车型的情况下，降价是最好的方法。如果国内市场短期销量无法取得明显增长，那么不排除特斯拉后期祭出力度更大的降价。Model 3和Model Y已经上市销售了很久，之前的研发和模具这些成本都被摊薄得差不多了，特斯拉未来还有一定的空间去降价。不过，降价的边际效应从来都是递减的，未来国内还会有多少马斯克的拥趸去追捧这款在参数性能上已经没有那么领先的特斯拉？